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台湾花布如何裹上纽约地铁?设计师江孟芝的设计幕后无私大公开


纽约地铁的台湾观光彩绘列车与设计师江孟芝。

台湾花布如何裹上纽约地铁?设计师江孟芝的设计幕后无私大公开
编按:一辆充满「台湾红」的列车出现在纽约地铁中,大量的台湾花布、籐椅和原住民彩绘等充满台味的元素,让乘客们十分惊艳,顿时成了纽约地底最热门的话题之一。这是观光局首次将台湾元素带进纽约地铁,而设计巧思皆出自于旅居纽约多年的台湾视觉设计师江孟芝之手,很难想像这辆超夯的列车只花了 10 天设计而成!接着就让设计师与我们细谈她对台湾观光彩绘列车的设计理念,一窥设计幕后的发想与过程。
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【2019/04/19更新】
设计师江孟芝所操刀得「台湾红」纽约地铁车厢作品于稍早公布,获得纽约 Muse 创意大奖(Muse Creative Award)户外广告类别的铂金奖,为高于金、银、铜奖的荣誉,一圆设计师的梦想,也顺利为台湾文化做了绝佳的国民外交传播示範,让世界有机会更了解台湾这块土地。而设计师也将这个奖项归功于台湾丰富的文化内涵,并于个人粉丝专页与大家分享这份喜悦。


身为设计师,想跟大家分享这次纽约地铁的全车包覆设计,也让所有台湾人跟纽约人都可以一窥幕后的设计思考与流程。

在我八月底确定接到这个案子的时候,我先做一份前端设计策略的分析与研究,长达 30 页的投影片。什幺是设计策略呢?就是在设计之前,必须做足所有的功课,研究之前案例、确认方向、寻找对的元素与好的创意。这些研究,不仅帮助设计师解决问题,同时也帮助客户了解什幺是好的广告与不好的广告,让彼此都有共识往共同的目标前进。

什幺是好的车厢包覆广告?

先从台湾人最熟悉的 2017 年世大运说起好了。世大运的捷运车厢包覆广告中,最有名的就是游泳池赛道设计。
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图片来源

这张图没有一个字,没有一句 Slogan,甚至没有世大运的 logo,但是造成轰动,连 CNN 都来报导。为什幺呢?因为创意如果好,根本不用说明一个字,大家感觉到气氛、新鲜、有趣,自然无声胜有声。在设计上,它所使用的元素也是简单的,地面是游泳池赛道图案,墙面是观众席的图片无限重複与延伸,一眼就让人明白这是游泳池,乾净俐落,简单易懂,这就是一个好的广告。

▎为什幺车厢包覆广告必须要简单?

大众运输工具平常不是像照片里通通没人(你所看见的照片,是我为了避开人潮,晚上 11 点去拍的),平常它长这样:
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地铁上形形色色的人事物,本来就会造成视觉上的杂乱,加上地铁上移动率很高,大家来来去去,在车厢内停留时间不常,所以重点是如何在很短的时间内达到最强烈的效果。

如果旁边广告很複杂、文案落落长、细节琐碎不易了解,根本没有人会注意(就算他们很无聊也不会去读广告文字,宁愿低头滑手机),因此车厢包覆广告都是以下两个原则为主:

   1. 大胆创意,最好不用文字也能快速了解!
   2. 无限重複的图腾创造强烈的视觉感:
       人多也不会被挡到看不见、从任何门口进来都是重点。


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回到纽约地铁的案例。S 线地铁穿梭于曼哈顿中央车站(Grand Central)和时报广场(Times Square)之间,是纽约两个最繁忙的观光景点,一个月的搭乘人次可达 3360 万人的一级广告战区,大家的广告又是怎幺做的呢?

 || 案例一:ABC 经典电视剧影集 Roseanne ||

今年三月美国广播公司(ABC)为了宣传新的电视影集 Roseanne《胖妞罗珊》,
做了地铁 S 线的车厢包覆广告,把整节车厢变成是电视剧里的场景:罗斯安家的客厅。
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外车厢设计:剧名在每节车厢都重複两次(白人背后的字也是 Roseanne)。
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内车厢设计:重複的沙发图腾跟相框。

外车箱只有剧名 Roseanne,并在车厢最旁边放 ABC 的 LOGO。内车厢车体墙面跟座位都是仿造罗斯安家,一个字都没有,更别说一句解说了。
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头顶广告知道是哪里吗?像框上面有一排文字,那就是头顶广告。

头顶广告还是重複两次的剧名 Roseanne + ABC LOGO + 一行小字:「Same Cast. New Episodes. Tuesday March 27」,其他就什幺都没有了。没有任何剧情介绍、没有官方网址、没有社群媒体。
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整面车厢的展开图。

但只要做过这台车,你一定不会忘了那温馨怀旧的沙发跟无限洗脑的剧名,让这齣美剧精準地置入每个人的脑中,好奇地立刻想要去查查看这经典家庭喜剧影集到底在演什幺。

   车厢广告不是教科书,包山包海包你吃到饱。
   车厢广告是引起动机,只要引起大众的注意和兴趣,就是最好的行销方式。


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 || 案例二:Marvel 推出蜘蛛人电玩广告 ||

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Spider Man 外车厢设计。

我特别喜欢蜘蛛人这款极简的风格,一片通红,只有三个元素:蜘蛛人本身、Spider Man 标準字、Marvel 标誌,大器的不得了。我记得我第一次看到的时候好震撼,这完美地诠释了少即是多(The less is more)的概念。

   越少的资讯,反而帮助聚焦,让你只读重要讯息。
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内车厢展示。

车厢的内装,整面墙跟座椅都是一个红色用到底。座椅上蜘蛛的 ICON 无限重複、头顶广告就是游戏画面跟公司 Logo。

在蜘蛛人的方形广告区域,以一模一样的设计在车厢中重複出现。其中它四个角落分别是这款游戏相关的四个公司 Logo,加上正中间的 Marvel 标誌就有五个 Logo。Spider Man 标準字下面只有一行小字:「Septerm 7 2018. Only on PlayStation。」,

这个车厢就这样,没有其他资讯露出了。

疑?难道他们设计师偷懒吗?花大钱连背景都没有设计吗?连游戏是什幺都没有好好介绍?时间匆促来不及规划吗?当然不是啊!美国广告公司聪明的要死,The less is more。

什幺讯息都有,却什幺都看不见;用最精简的语言,反而表达越深刻。

   说穿了就是他们不要东一点安打、西一点安打,但是都没有得分那种。
   他们要一支全垒打、满贯砲,给我全场站起来那种热血沸腾的感觉,
   把球打进你的心里!


整场球赛你可能不记得投手投了几个变化球、外野几次飞扑救援、打击几次上垒成功,但是你会记得那支再见全垒打、比赛逆转胜的时刻。广告就是这样,用一球决胜负、用一节车厢的时间让你过目不忘。

一个好的设计师就像一个投手一样,球球精準到位,用最少的球,解决最多的打者,这就是专业与功力。用最精简的内容去打动人心,其实才是最难的。

蜘蛛人这节包覆广告,在纽约造成很大的迴响,所有广告人跟纽约客都在讨论它,是近几年来我最喜欢的 S 线地铁包覆设计。
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蜘蛛人 S 线车厢的角落。

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 || 案例三:Tropicana Orange Juice (OJ) 纯品康纳鲜果汁 ||

我喜欢这个广告,因为颜色很明亮、内容言简意赅。「NYOJ」就是:「New York Orange Juice:属于纽约人的鲜果汁。」
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外车厢以产品图片跟品牌 LOGO 为主。
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整体设计不拖泥带水、以鲜果汁的颜色贯穿里外设计,搭配一句 Slogan 在车厢里外:「Grab a mini bottle. 」那时候纯品康纳推出迷你瓶装,方便大家通勤时携带,用一瓶纯品康纳开启美好的一天。

为了这次的列车,他们在 Twitter 上举办活动,凡事用 Hashtag #worstmorningever 分享自己的早上悲惨遭遇,就有机会得到一整年份的纯品康纳鲜果汁,让新鲜果汁洗刷过去的阴霾,让人每日早晨都开朗明亮。当然,额外的推广宣传会在社群软体里进行,不会让用过多的资讯在地铁中混淆视听,使得设计头重脚轻,让整体的视觉保持纯粹、乾净的橙果印象,亮丽的金黄在晦暗的地铁中绝对让你无法忽视它的存在。
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这样的纽约地铁包覆设计,不胜枚举。在前端的设计调查与策略中,我不仅研究地铁 S 线的广告,连纽约其他路线与车厢的广告都有比较,甚至连其他国家的地铁或是捷运包覆设计,也一起考察与参考,多达十几个案例分析。这边就不一一个别论述了,以上的案例就可以让你们了解包覆车厢设计的大方向以及概念。

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在前期的报告中,我也分析过往公部门广告的问题,有两大容易犯的错误:

   1.    资讯过多混乱,民众不易了解主题
   2.    没有广告创意的核心价值,只是把图贴上

 || 失败案例:2014 年高雄观光广告在纽约地铁、公车与时报广场 ||
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详细新闻介绍

高雄观光广告把所有的人事物全部大集合:花妈、五月天、美丽岛站光之穹顶、铁桥、85 大楼、龙虎塔、舞龙舞狮、西瓜、小笼包、芭乐等,让人完全摸不着头绪!大杂烩式的传统思维一昧地把景点加入,完全没有任何创意思考,也不会让人产生好奇与兴趣,反而对强行推销的大量资讯产生厌恶感。这一系列堪称是经典,我找不到比这个更失败的案例了。

   一个好的行销策略,是以不着痕迹的方式进入观众脑海,在不知不觉中
   对观众进行「洗脑」并且达到广告效果,而不是强行干扰观众的视觉感受。

广告其实很容易会让民众反感,尤其是无聊无趣、太过粗糙、过于明显的广告。把所有的名胜古蹟、地方特产跟活动讯息通通放在一起的时候,不仅没有新意,视觉上杂乱无章,无法产生任何效益,应该引以为戒。

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有了以上好的案例以及坏的示範,那幺我们应该怎幺规划这次的台湾列车呢?在提案初期的 30 页研究报告中,我一直不断强调的重点是:

   创意简单、去芜存菁;设计大器、用色大胆。

我做了很多功课在前期的设计发想,并且準备了完整说明的报告与政府部门的承办人员沟通方向。他们看了我的简报后也能了解目前美国广告的操作手法,认同这次观光列车的设计思路,达成共识后我就着手后续的设计。

(大家看到这边我才开始设计,前面都是策略分析与企划啊)

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中间的发想过程也是十分拢长,从离岛风情、原住⺠文化、闽南及客家的意象、高山地形、台湾色彩、地方小镇等各方面的台湾元素,来来回回不断地尝试与客户沟通,最后是大家所看见的台湾观光列车。以下就一一介绍每个细节的来龙去脉:
▎终于到了介绍台湾观光列车的设计理念!(撒花)
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这次观光局主要强调台湾的多元文化、族群丰富、在地特色的社会,希望这台列车不只有原住民文化,也要闽南、客家等不同的元素融合在一起,而不是独厚某一种族群。此外,明年观光局主打台湾地方小镇,也希望融入在地文化(这部分我之后会加以说明)。

由于元素很多,为了使整体有一致性,我建议以颜色统一的方式把各个文化连接起来,因此以台湾红为这次的主色调。
▎大胆用色:以台湾红为主色调的列车
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在设计时,设计师不仅考量到美丑而已,重要的是这个颜色的所代表的意义。台湾红(M100、Y10)是台湾文化中不可缺少的颜色:庆祝婴孩诞生的红蛋、长辈庆生的寿桃,订婚的鸳鸯被、媒人婆头上插的春仔花、结婚吃的红汤圆、节庆常见的红龟糕等……代表着祝福、喜庆、吉祥之意,不仅幸福奔放且象徵台湾丰富的文化意涵。

在西方的审美观中,这个颜色接近 PINK,在心理学中代表:充满爱的、友善的、大方的的,是个热情亲切的色号;视觉上更是一个亮丽吸睛、个性鲜明且极度抢眼的颜色,因此它在中西方文化里都十分讨喜。

▎引起动机:外车厢设计所释放的能量

原住民艺术家优席夫的画作除了代表原住民文化,风格是前卫富有艺术性的,开朗大笑的人物也传达台湾人友善、好客、热情与源源不绝的生命力。

研究指出,最能吸引眼睛注意的就是「人脸」。人类的大脑内建人脸辨识系统,不管是真的人脸或是看起来像人脸的物体,都非常容易吸引眼睛注意。这也能说明为何大部分的电影海报,都是使用人脸当作海报的原因。

如果车厢一进站要立刻大众的目光,外车厢要放「人脸」而不是风景、食物或是建筑物的照片,才能吸引眼球的注意力,这是一种策略。优席夫的原民创作再适合也不过。
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外车厢展示图。

背景的菱纹在原住⺠文化中是象徵「祖灵的眼睛」。多变的菱纹,代表无数祖灵的眼睛永远守护、庇佑着⼦子孙孙。原住民的菱纹属于背景的一部分,因此设计上要若隐若现,不能抢了白色字样「TAIWAN」的风采。一进站硕大的字样「TAIWAN:The Heart of Asia(感动心台湾)」是要第一个被清楚看见的。

指标性的台湾印象「高山」,则以台湾青(C100、Y50)的颜色绵延不断贯穿整列列车的背景,那是青翠蓊郁、山水之色,也是福尔摩沙最原始、最动人的形体。

为什幺是原住民?为什幺是高山意象?为什幺是台湾红跟台湾青?
这些都是设计师(我)跟观光局经过很多调查研究与设计尝试所得到的结果。高山的颜色换了各种不同的绿、菱纹大小粗细的调整、台湾字体设计修改、LOGO 是否要中英文展示……等诸多细节不厌其烦地一改再改、反覆沟通与协调下的产物。大家所看见的结果,都是经历过无数个修正后的版本。

   看起来很简单,但是过程真不容易。
   每一个小细节都是无数的考量与心血。


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▎内车厢设计理念:数大便是美的台湾花布
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前面有提过,元素要统一、重複、延伸。

如果你是图书馆广告,内车厢的背景就要整面放满书籍;如果你是家俱广告,座椅要整排统一弄成沙发;如果你是茶类饮料,把内车厢做成一片茶园就对了。元素简单,一致统一,形成数大便是美的震撼感!

或许有人会问,为什幺车厢不用台湾的观光景点照片布置呢?
 

    任何风景跟建筑物都不适合大量重複。哪来那幺长的风景照可以放在 15 公尺长的车厢中?唯有类似清明上河图那幺长的台湾风景照才行,但是没有这样的素材。如果放了 101 大楼,建筑物只有一栋,剩下 14 公尺长的空白车厢要放什幺其他建筑?这不是接龙游戏,什幺图片跟建筑物乱接在一起都很奇怪。车厢中的空间其实很破碎,有大量的窗户、入门、警示标语、宣导图示,放上任何完整或是写实的照片都会被这些琐碎的空间切割,变的零碎不堪,破坏原本摄影的意境与美感,完全不吸引不了人。直接放上台湾任何风景地区的照片,跟其他国家或是以往的观光广告都一样,没有什幺创意与心意,一直放台湾黑熊的卡通图案也不是办法。车厢主体设计应该有不一样的思维,尝试跟以往不一样的风格。


那为什幺是台湾花布呢?

在所有闽南及客家意象的调查中,台湾花布是⼀种台湾的传统印花棉布料,在 1950 ⾄ 1960 年代随着台湾纺织业的发达,开始⼤量製造,台湾各族群都广泛使用这种花布,常用来当成被单布或窗帘,富有历史意义,是台湾人生活的一部分。

再者,花的自然意象,男女老少都喜欢,例如日本知名跨领域数位艺术团队 teamLab,就是使用大量繁複的自然元素,营造浸淫式体验的典範。台湾花布是最有潜力创造强烈视觉感官的元素,一朵朵硕大的花朵,不仅适合供大家拍照宣传,也将台湾花布的美丽精神悄悄地传达、扩散,在车站与车站移动之间,形成一座会移动的秘密花园。

顺便一提,其实你真正去搭乘列车,并不会觉得太过花俏,因为实体列车很大,现场看是比例适中的配置。
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左边是方形广告栏位。

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去芜存菁:方形广告栏位要乾净俐落

方形广告栏位是位于座位正后方,视线最明显的位置,一共在车厢内出现 12 次,从任何车门进来都可以看见显眼的台湾 TAIWAN 字样,与我们的主标语:「The Heart of Asia. 」,其他不必要的资讯都不需要加进去,民众才能聚焦在台湾本身,The less is more,原因前面我已经用美国案例说明过。

头顶广告栏位:通勤人们最容易看见的地方

试着想像一个情境,上下班时间人潮拥挤,一台车上挤满了人,民众什幺都看不见因为都被人挡住了,唯一不会被档住的,就是头顶广告。因为头顶广告的位置在车厢中如此重要,所以我们花最多心思在这个地方。

   配合观光局明年度宣传主题:「小镇漫游」,
   头顶广告强调的是在地特色与地方小镇。


我觉得这个方向很好,与其每次都是 101 大楼跟小笼包的老掉牙主题,不如宣传台湾许多不为人知却又十分优美的景点。

重点是,地方特色何其多,如何把他们整合起来,变成井然有序、一体成型的广告?我提议用颜色区分:绿色系、暖色系、蓝色系等地方风景,在视觉上保持一制性、在内容上增加丰富性。
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绿色系的地方特色:每张图都有清楚标示地点名称。

      南投茶园 Nantou Tea Farm  阿里山森林火车 Alishan train  故宫 National Palace Museum  花莲滨海公路 Hualien Coastal Road  台东关山 Taitung Guanshan


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暖色系的地方特色:每张图都有清楚标示地点名称。

      平溪天灯 Sky Lanterns  鹿港龙山寺 Lukang Longshan Temple  大天后宫妈祖 Goddess Mazu  九份老街 Jiufen Old Street  芒果 Mango
     

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蓝色系的地方特色:每张图都有清楚标示地点名称。

      马祖 Matsu Islands  小琉球 Xiaoliuqiu  日月潭 Sun Moon Lake  澎湖石沪 Penghu Stone Weir  中央山脉 Central Mountain Range

从台南盐田、盐乡滨海线南鲲鯓、大甲妈祖、新埔柿饼、关山稻田、恆春夕阳、三义木雕、太鲁阁祥德寺、野柳女王头、北门潟湖、苗栗三义火炎山自然保留区、老梅绿石槽、台南泗草隧道、水金九地区矿山祕境、妈祖遶境、花莲六十石山的金针花田、龟山朝日等等,超过一千张地方图片的搜索与研究,才能精选出这十五个代表台湾的地点。(差点没瞎掉)

每一个县市的特色不能重複,也不是每个景点都有适当的图档,这部分我们可以费尽心思,想要呈现台湾各个地方小镇的美好。

   头顶广告是车厢两面对称,所以风景图片会出现两次,
   Time For Taiwan(旅行台湾,就是现在)的标语出现四次,
   不论面对哪一边、从哪一个角度都可以清楚看见台湾特色与标语。

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头顶广告示意图。

喔,还有天花板设计,Taiwan 的大字加上台湾岛屿的形状,就是一个无限洗脑纽约人的车厢,就像美剧 Roseanne、蜘蛛人游戏、纯品康纳鲜果汁的手法一样,让人一进这车厢后就绝对忘不了 TAIWAN!
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图片来源:NYDetour

▎最后,是大家最喜欢的部份:古早味藤椅与三星葱

大胆玩创意,不在椅子上做点巧思怎幺可以呢?

台湾曾是世界籐业中⼼,藤器的编织技术是台湾重要的传统工艺,因此设计时我把这项台湾的藤编文化带进纽约地铁,把车厢座椅打造成阿公、阿嬷时期的古早藤椅,让外国人可以感受台湾人家里不可或缺的家俱,是一种复古时尚。

有趣的是,藤椅上特别摆上宜兰的三星葱,让人误以为椅子上有放东西的错觉,想拨开坐下来的时候会发现那是列印的葱,是藤椅上的一大巧思。

郝毅博的採访影片。

台湾观光列车从初期规划到製作完成,一直秉持着以下十二个字的原则:

   创意简单、去芜存菁;设计大器、用色大胆

没有任何地方是仓促上路,草草了事。每一个环节都是反覆斟酌调整、每一张图片都是经过文化考究,从文化、颜色、创意、文案,各个细节都是用心良苦,想要让外国人在搭车的过程中发现台湾的精彩与感动,促使他们来台体验这座美丽的岛屿。

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▎后续 Q & A

 | Hashtag 的意义为何?

这次主题标籤 Hashtag 是 Taiwan + S Train = TaiwanSTrain,
同时双关 Taiwan’s Train =台湾的列车。

主题标籤有两个主要的功能,第一个是分类主题,第二是增加曝光率。分类是指,可以将同类型的贴文取一个代号,所有类型的活动照片会聚集在一起;增加曝光率是指一般人在搜寻的时候,会找到你的贴文,类似关键字的概念。

许多活动都有 Hashtag,像是今年的金曲奖 #GMA29、纽约马拉松 #TCSNYCMarathon、还有上面介绍的纯品康纳包覆车厢 #worstmorningever,都是创造话题、增加能见度的範例。Hashtag 的主要目的并不是抽奖,多数美国品牌的 Hashtag 是没有抽奖的,抽奖只是这次观光局所提供的额外的好处 Bonus,刺激民众多多前往搭乘台湾观光列车。

 | 为什幺不放连结跟 QR Code?

如果我要去希腊旅游,绝对不会去希腊观光局的网站找资料。我一定是 Google 看景点、Blogger 的介绍或是 Google 评价,谁想要去希腊的官方网站了解更多?这次的活动不是授票系统、不是购物网站,我们是国家形象广告,不需要贴连结跟 QR Code,不是每个广告都要贴网址的,好吗?

纽约地铁我全部走一遍,有 QR Code 的广告一个都找不到。QR Code 是比较流行于亚洲地区,我只有要加别人 Line 的时候,才会用到 QR Code 这种东西。

前期的设计策略中,已经得知纽约所有的包覆列车都是乾净俐落,没有多余的解释跟令人反感的连结,我们要创造话题跟增加好感度,而不是增加资讯的複杂度,让民众心生排斥,这是没有连结的主因。

 | 此次的活动目的是抽奖吗?

不是。这次纽约台湾观光列车的目的是要让世界看见台湾,呈现台湾的文化、特色、风土民情才是第一重点。观光局额外做的推广活动「打卡抽机票」是次要的资讯,所以应避免在列车上写上密密麻麻的抽将活动流程与步骤,抽奖细节在超过 20 家的新闻媒体、社群软体上都有详细的解说,美国的广告行销也都是如此。

 | 两句标语的意义是?

观光局的两句官方标语:「The Heart of Asia. 感动心台湾」、「Time for Taiwan. 旅行台湾,就是现在!」,目的在寻找台湾的国际定位,现在「从心出发」的品牌,以台湾本土文化为号召,代表扩大格局发展观光的决心,让台湾有机会成为亚洲的观光重心。

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第一天我坐上车的时候,感动到想哭。

谢谢你们看到这边,将近 7000 字的设计理念论述,无非是想要更完整地呈现前期準备到后期製作的过程,每一步走来都不容易。

如同我新书的自序标题一样:「你其实没有想像中的渺小。」只要每天尽自己的微薄之力填补在社会角落的阴晴圆缺,试着发挥自己的天赋让这个世界比昨天更美好一点,其实每个人都有力量改变社会,让台湾更好。

我永远都以这个美丽繁华、人才济济的岛屿为荣。

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这是观光局目前做过最漂亮、讨论度最高、最多人喜欢的一部列车。希望全世界的人在死前都能来台湾看一看,如同这位美国人的心声:
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外国人接受访问时表示:「希望在我死之前能去一趟(台湾)。」

Ben Hedges (郝毅博)的《老外看台湾》完整节目内容:

【 江孟芝设计师将于 10/17(三)晚间 10 点于脸书直播,聊聊台湾观光列车喔!】


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